作为大文旅行业的后起之秀——横跨教育和旅游双万亿市场的研学旅行近年来的发展值得我们关注。研学旅行一词最早出现于2013年2月国务院办公厅印发的《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》。此后，作为项撬动素质教育改革的杠杆举措和一种探索旅游转型发展的崭新方式，研学旅行逐渐走入国内教育界及旅游界的研究视野并成为提振综合实践育人研究的新领域。
而研学旅行的背后，却充满着商业竞争与市场较量，那么，研学旅行机构如何挖掘自身优势，打造一套高匹配度的商业模式，来面对未来的种种不确定性呢？经过分析，我们认为研学旅行的商业模式可以从以下四个维度进行思考。
维度一：销售渠道
研学旅行机构的销售渠道主要有两种，即B2B和B2C。B2B模式主要是指研学机构——学校，研学机构依托自身的研学课程及研学导师资源，凭借其教育和旅游双领域的深耕细作，直接面向学校（以中小学为主）提供研学服务。学校是学生研学活动的第一大组织方，大约占研学市场份额70%，尤其在2017年-2019年研学旅行被纳入中小学教育体系，研学旅行步入快车道，学校成为最大的需求方。例如北京四中、复旦附中、山东省实验中学类的名校等，每年都会组织各种研学活动，除此之外，大部分中小学校为了响应政策，提高学生“第二课堂”的综合素质，也会组织研学。
B2C模式主要是指研学机构——学生/学生家长，K12阶段学生的研学消费需求主要受父母的教育观念影响，新一代父母经历财富的积累形成坚实的消费基础，家庭教育支出增加，并且90后家长更加强调孩子的素质教育和个性化发展，教育观念升级。
从销售渠道来看，B 端获客成本低且稳定，但天花板低、较难形成规模化收入；C 端客单价高、能够获得规模化收入，但获客难成本高。
维度二：目的地
根据目的地维度，可分为国内、国外研学。国内研学有着极强的地域属性，一方面各个省份区域内的素质教育及研学需求有很大差异，导致定制化的研学课程成本增加；另一方面，各区域的研学基地资源分布不均，研学供给存在制约。
国外研学则基于国内外文化差异，推动研学发展，例如，世纪明德的研学产品英国浸泡式插班课堂体验、英国ESL语言文化体验等。根据携程与新东方发布的《中国游学市场发展报告》，2017年国内外游学研学人数达 425万人次，其中国内市场340万人次，国际市场85万人次。
从目的地来看，国内研学基于地域优势、稀缺资源丰富，但客单价较低、通常在几千块左右；国外研学虽受制于签证、航线、海外稀缺资源的约束，但客单价高、通常在3-4万及以上。
维度三：活动形式
根据研学的活动形式，可分为营地式、游学式。营地教育项目起源于欧洲，至今已经有200多年的历史，学生在一个相对封闭的环境里，在5-14天以内，参与营地活动，实现自我的素质塑造。
而游学的英文叫“Journey Education”，千年以来，游学就属于教育的一部分，是世界各国、各民族文明中，最为传统的一种教育方式。游学项目要求参与者离开熟悉的环境，到一个完全陌生的地方，既不是单纯的旅游，也不是简单的学习，是在一个真实的环境中，体验和学习各种知识技能，并会运用到实际当中。
从活动形式来看，游学形式消费者教育较早、接受程度高，但海内外各种稀缺资源要求高，利润空间被压缩；营地形式对海内外稀缺资源的配置要求较低，利润空间大，但还欠缺消费者教育，接受程度较低。
从实施时间来看，寒暑假普遍被消费者接受，也是目前主流的选择，对于研学机构来说则竞争者众多；学期内模式虽较少，但受益于政策支持、未来发展前景可观，难点在于需要对接B端学校，对研学机构的渠道能力有较高要求，且易与学校直接竞争。
不同维度进行再组合可形成多样的商业模式，如世纪明德是 B2B 国内营 游学式 寒暑假，新东方游学部是 B2C 国际营 游学式 寒暑假。
二、案例分析
研学旅行的发展正如火如荼地进行着，国内涌现出一批优秀的研学机构，但国内研学与其他研学发展较为成熟的国家还有很大差距。研学在日本高中渗透率高达98%、初中是95%，如果说我国研学渗透率为5%，那么未来3-5年内预计才可以增加到20%-30%。故在本文中笔者选取国内第一梯队的研学机构与日本发展较为成功的研学机构进行分析，以期为各位提供参考。
一、世纪明德
公司简介
世纪明德成立于 2006 年，是一家为 3-18 岁青少年提供社会能力教育整体解决方案的专业体验式游学服务机构，其主营业务主要包括国内游学、国际游学、青青部落主题营、教师培训这四大板块。
目前拥有包括国内营、国际营、亲子营等在内的 500 余种素质教育及社会实践全产品体系，国内外游学研学线路 200 余条。成功为国内外近万所优秀中小学的百万师生提供了优质的研学旅行及夏冬令营服务。公司的教师培训业务是对公司在教育领域深耕十余载积累的上下游稀缺资源的二次发掘，并逐渐成为拓展游学研学市场的新渠道。
商业模式
世纪明德的销售模式以直销渠道为主，代理渠道为辅。通过学校集体组织、家长学生自愿报名的模式承办游学研学活动；通过学校或教育局集体采购的模式为广大教育工作者提供继续教育培训，并通过该业务打通游学研学市场教师端渠道。公司涉足游学行业三个维度B2B 和 B2C 模式、国内营和国外营、游学式和营地式，在上下游积累了丰厚的行业稀缺资源，企业规模化效应凸显，有利于公司在各个游学领域保持长期的（价格）竞争力。公司以国内B2B 游学营为支撑点，积极培育C端市场、国际游学营、国际营地等多个市场。从业务营收占比来看，国内研学占80.08%，国际游学占10.30%，教师培训占5.05%。
B端业务方面，公司的 B 端客户稀缺资源充足，目前已与 3000 多所中小学校、教育培训机构、旅行机构等建立了合作关系，并通过微信、微博等微营销方式发展客户会员；公司除与学校合作举办夏冬令营活动以外，还为客户举办教师论坛、春秋游活动，合作进行游学课程研发等，提高公司的行业影响力以及 B 端顾客粘性；另外，各渠道销售人员全员持股，增加销售的激励性和保证渠道的质量。
C端业务方面，公司积极通过青青部落拓展C端客户，公司以独特的“三带一”的全方位成长陪同模式打造高端化营地式产品获得消费者认可，利用品牌效应来实现规模的增长，公司C端用户的续报率达到 60%的高水平。
亮点分析
第一，世纪明德商业模式的创新性。事实上，我们选择采用何种商业模式时，有诸多因素考量，但更为重要的是商业模式能够实现价值提升、成本节约以及增长加速。从世纪明德的商业模式来看，以B端业务作为支撑，能够实现价值提升和成本节约的目标，同时，C端业务又可以突破研学机构的发展瓶颈。
第二，商业模式的路径选择。世纪明德一开始就选择B2B销售渠道，如果一开始选择B2C可能会面临很多困难。利用创始人团队的清华背景，开展名校推广，而名校游学是所有游学产品里面最偏刚需的产品，在这方面世纪明德具有明显的优势。
二、日本Whole Earth自然教育学校
机构简介
Whole Earth1982年成立，总校位于富士山，是日本最大并且是最早建立的自然教育学校。自然教育学校是指充分利用自然所开展的各种活动，如野营、徒步、滑雪等野外活动，观察动植物和星空的自然、环境学习活动等各种活动的总称。日本全国3700多所自然学校，其中国立自然教育学校28家，县立青少年之家300多家。每年日本政府会向国立、县立青少年之家划拨100亿日元的专项资金，日本自然教育学校以“公益性”为主。
Whole Earth目前在日本7个地方设有分校，共有专职人员40余人，此外还有许多志愿者与兼职人员为学校工作。每年有8万人付费参加该校活动。此外还有许多志愿者与兼职人员为学校工作。目前该校年收入达到8至9亿日元。Whole Earth自然学校由NPO——Whole Earth研究所与Whole Earth公司两部分组成。学校旗下的非营利组织——Whole Earth研究所，主要经营培训、研究和讲座。而自然学校旗下的活动都以公司的名义来经营。Whole Earth自然学校每年都会组织很多培训，让学员获得自然体验活动指导员的资格。
商业模式
Whole Earth自然教育学校有培训和自然教育两大主营业务，在销售渠道方面以B端为主，因为日本对于自然教育的重视程度很高，并出台了《环境教育指导资料》、《生态旅行推进法》等政策，促进自然教育发展，对于中小学生而言，参加自然教育相当于一项必修课，因此自然教育机构获客成本非常低。在目的地方面，该自然教育学校专注于日本境内的研学教育。在活动形式方面，日本的自然教育兼具游学和营地的属性。在实施时间方面，以学期内为主，尤其是在每年的4月到6月，几乎每天都安排活动。
亮点分析
Whole Earth自然教育学校作为日本最大且发展时间最早的自然教育机构，在自然教育方面取得了成功，但其成功更多的是受益于自身精心设计的课程体系设计以及专家导师背书。同时，该自然教育学校擅于与不同领域机构的合作、联盟，不拘泥于特定的产业形式，在当地作为协调者，整合各种资源。