第三方机构数据显示，我国研学企业有3万多家，去年市场规模近1500亿元。南京今年暑期研学旅游接待量预估有百万人次，市场规模超10亿元。
盯上这个火热赛道的，除了旅行社等较早进军的传统巨头，研学“新势力”也势头迅猛。南京有初创企业上半年营收达1.5亿元，同比增长2—3倍。
跳出“红海”包围圈，研学旅游成为新“蓝海”，服务供给端的原创产品十分吃香，目前是妥妥的“卖方市场”。
产品力即护城河。产品做得好的研学机构（企业）虽然不多，但掌握议价权和话语权。
南京暑期旅游火热，研学游成“新顶流”。
记者走访发现，研学旅行已成今年暑期游主力军，吸引众多大中小学生及亲子游群体参与。中山陵景区暑期“小游客”大增，超七成是来自全国各地的研学团。与此同时，研学游已从“小众”变成“大众”产品，家长们的接受度越来越高。文博、非遗、军事、科普等产品形式越来越多，不少旅游线路不冠以“研学”之名都不好意思卖。
虽然市场已足够火爆，但研学游走红似乎才刚开始。瞅准商机的旅行社、教培机构和初创企业，纷纷涌入这一新兴赛道，甚至催生了研学导师这一新职业。有南京初创企业上半年即营收1.5亿元，同比猛增数倍的机构比比皆是。
8月3日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出挖掘餐饮住宿等基础型消费潜力，激发旅游、教育和培训等改善型消费活力，其中便提及“支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展”。从研学游看服务消费内生动能，如何优化和扩大服务供给、释放服务消费潜力，如何让研学游更好火下去，是摆在行业和相关部门面前的一道“思考题”。
研学游，从城里火到乡下
8月18日，南京老城南，古色古香的“九十九间半”甘熙故居里，新东方文旅带领的20多个小朋友一头扎进南京市民俗（非遗）博物馆。他们满脸好奇地探秘南京绒花、秦淮灯彩等“非遗”，并在老师带领下围桌而坐，亲手制作“处暑”节气主题手工艺品。
“今年研学游比较火，这块人气同比增长了20％—30％。” 南京市民俗博物馆相关负责人介绍。该博物馆更偏向小众特色、体验性强，对研学团很有吸引力。馆内研学活动既有旅行社、研学机构定的主题，也有馆方根据本馆特色策划的主题，大部分属于公益类活动。记者在该博物馆官方平台看到，相比仅20元的门票价格，半日“打卡式”研学一般每人100元到150元不等，在目前的研学市场也很受欢迎。
今年暑期，南京文博场馆、大学校园、各大景区里，研学游像高温天一样“火热”。旅游团里的导游被一声声“老师”取代，旗帜标识、统一着装上，随处可以看到“××研学”字样。除了城市，研学还火到了周边乡村。
“从来没想到雨花石有一天会这么火。”在“雨花石故乡”六合区横梁街道，顶着40℃高温，55岁的雨花石地质公园馆长谢荣新忙得不敢歇脚：“游客从四面八方而来，人多到让人头大，生怕有人发生中暑。”这里是一个废弃矿山上打造的网红景点，是“挖宝遛娃”好去处。今年以来，公园游客接待量已超10万人次，同比翻了一两番。
谢荣新是南京市雨花石协会副会长，也是中国观赏石协会首届画面石鉴评师，玩了半辈子石头的他，谈起各种石头来头头是道。研学团一来，他自己做PPT，每节课亲自讲。南京大学地球科学与工程学院的80多个大学生连来两趟，最喜欢听他讲“南京的新生代火山、中生代火山”。公园推出的雨花石主题研学路线和课程双双入选中国地质学会全国“精品”，新西兰新中商会等外国游客也慕名而来，南京雨花石的名气蜚声海外。
“体长1米多的蜻蜓曾是‘巨虫时代’的天空霸主，一群古生物化石标本诉说亿万年前的地球记忆，同一地点发现的两具不同时期的头骨揭示着人类从何处来……”江宁区汤山地质公园博物馆内，上海青浦一中的孩子们越逛越兴奋。作为国家级旅游度假区，汤山整合辖区山、水、泉、林、洞、碑、寺等各景区景点研学资源，孵化打造亲子研学品牌“小汤圆四季童行”，设计开发精品、轻研学10多个系列约100项产品，其中，“汤山地质探险系列”成功申报全球知识产权。相关负责人介绍，两天一夜地质夏令营、园博园研学产品已成今夏流量担当。
当新潮的研学遇上“土里土气”的乡村田野，农文旅融合、乡村振兴蹚出了新路子。在溧水石湫街道上方田园综合体、六合艾津稻园、浦口不老村等地，农耕体验、稻香节、农趣节等研学品牌四季不断，活动遍地开花。很多农文旅企业、农场主都开始谈论研学这个热词，并端出一大堆形式丰富的乡野“大餐”。
研学游为何火爆？相比普通的旅游或冬令营、夏令营，研学更多体现了研究和学习的元素，拿捏了用户“读万卷书、行万里路”的心理。家长时间难凑，再加上热门景点门票、知名高校参观预约难免耗时费力，研学团的出现，为景点增加了“附加值”，精准地解决了家长的痛点。
历史文化底蕴深厚的“网红城市”南京，一直是研学旅游的热门目的地城市。知名高校、文博场馆、景区景点众多，为研学提供了充裕的场地和载体。统计数据显示，去年南京旅行社接待研学旅游客人158万人次，位列全省第一；今年上半年，南京亲子研学类产品持续火爆，订单同比增长超200％。暑期研学游更是呈“井喷”之势，有受访机构预估，南京暑期研学团接待量将有百万人次，市场规模有望超10亿元。
以研学作为解锁流量密码的钥匙，南京正尝试打开城市流量的新入口。今年6月，南京市文旅局举行“研学南京 成长旅行”2024年度南京暑期亲子研学旅游产品发布会，针对“趣童年”“悦少年”“励青春”三个年龄段，推出70多款研学产品。其中，“创意飞行机器设计师”“文物修复系列体验课程”“探秘六朝”等产品获得2024年度南京数字版权交易平台版权认证。
该局相关负责人介绍，通过进行意见征集，主动对接高等院校、知名企业、特色新场地等，挖掘和发挥南京在教育、科技、工业等领域的资源优势。今年上半年，该局组织研学旅游企业50余家先后赴济南、武汉等地，举办研学旅游专场推介会，促成现场企业洽谈1200余次，搭建南京与多个重点客源城市研学旅游交流与合作平台，为暑期研学“打前站”。
“热门城市”成就“新兴赛道”。记者走访了解到，在南京，有实力的大旅行社早些年就已进军研学领域，比如信天游、百川、五方等旅行社都已成立专门部门。教培机构、教育科技公司等紧随其后扎堆涌入。一些专门从事研学课程开发、场地运营的初创企业也纷纷成立，南京相关企业总数达上百家。
成本较低、利润率高达30％，没有账期、现金流良好……对于文旅、教培等行业从业者来说，谁都不想错过研学的风口。传统巨头加速转型加码布局，“新势力”发展势头迅猛。很多同行最近都在讨论，一家由南京某名校毕业大学生团队创办的初创企业今年上半年营收达1.5亿元，成长速度“令人咂舌”。
成立于2016年的南大千智研学品牌是“新势力”中的佼佼者。创业团队以南京大学毕业生为主班底，公司创始人之一、总经理高嘉是名90后。“最早时团队6个人，带几百个孩子进名校研学，一天就挣了上万。”他从“第一桶金”起步，后来拿到旅行社资质，熬过疫情亏损期，团队扩大到30多人，逐步驶入发展快车道。公司成立7年，提供研学游服务超过1万场、接待总量超60万人次。
与其他机构不同，南大千智团队将自身定位为专业的研学产品开发者，属于上游服务供给方。公司不直接面向C端消费者、不用招学员，而是面向B端，将产品卖给旅行社、教培机构等“代理商”，或者是为文博场所、研学基地提供运营服务。以“小小建筑师”课程为例，研学内容是带小学生去牛首山景区，观察古代和现代建筑、破解斗拱密码、测佛顶塔高度等，市场终端价390元左右，是景区学生票的3到4倍，产品已迭代多次非常成熟，“价格不高也不低，各方都能接受”。
探访南航无人机研究院，亲手操控无人机，制作鲁班鸟，成为一名“空中指挥官”；去南京理工大学“造”坦克，揭秘兵器博物馆，在“砰嘭膨碰实验室”动手做一辆坦克模型，来一场遥控坦克越野赛……在南大千智，这些充满科技感的研学课程是明星爆款，暑期未过半已吸引数万中小学生报团。今年以来，公司营收额将近3000万元，是去年同期的2到3倍。
今年研学有多火？“传统旅行线路都在卷价格，我们几乎没感觉到卷。很多时候都是坐在家里，旅行社各种找上门，有点像‘卖方市场’。”高嘉说。从南京市面上主流产品看，单日研学价格在200—300元的最好卖，跨省3—7日精品研学团数千元到1万元不等，国际研学游售价则在数万元。高嘉跟很多同行的总体感受一致，“今年是研学大年，特别受家长们欢迎。”
更好“热下去”，还靠产品说话
研学旅行并非新词，也不是新生事物。早在2013年，国办发布《国民旅游休闲纲要（2013－2020年）》，提出要对中小学研学旅行“逐步推行”。2016年，教育部等部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，指出研学旅行要将“研究性学习”和“旅行体验”相结合，推动全面实施素质教育。
近年来，各类研学项目层出不穷，但其质量和教育效果却良莠不齐，有的游而不学，有的学而不游，甚至屡遭投诉，饱受诟病。整体看，行业还处于粗放发展的初期阶段，课程、师资、服务标准等正在探索完善期。
研学旅游市场的火热，催生出研学旅行指导师（简称“研学导师”）这一新职业——2022年，人社部将其作为新职业向社会公示，定义为“策划、制定、实施研学旅游方案，组织、指导开展研学体验活动的人员”。在南京，不少大学生近年来热衷于考研学导师证，不过业内人士提醒，这些证书多属于培训机构自己发放，门槛低、含金量有限，还要防止被骗。一些培训机构声称“交费1000元、30天拿证书”，有人“7天拿证上岸，但对找工作并没有什么用”。
南大千智日常共聘请300多名大学生作为兼职研学导师，公司统一培训，按照专业性、带团经验给出星级评定。一星导师120元／天，三星、四星导师约300元／天，星级越高收入越高。“让名校大学生‘现身说法’讲校史、谈专业选择、介绍大学生活，反而比职业导游效果好、更受孩子和家长欢迎。”高嘉说。“暑期兼职收入可观，很多大学生从本科一直干到研究生”。
火热的研学要一直“热下去”，还有很远的路要走。业内人士建议，从供给端看，作为一项服务消费，要提升产品力、提供更优服务，才能与需求端精准匹配。对行业主管部门来说，应尽快配套出台研学导师国家职业技能标准、明确职业水平评价方式，为研学旅游培育更多后备人才。
从南京市场看，不乏优秀的探路者。走进位于麒麟科创园的南大千智公司总部大厅，一排数十米长的书架上，从地面到天花板，摆满了各种纸质资料、教学用具。机器人、坦克、地铁车厢、3D打印的飞机发动机、化石标本、古建筑模型、藤条制作的蹴鞠球……凡是研学涉及到的教具，这里无所不包，无奇不有。
研学产品怎么来？除了原创设计开发，还要跨界创新。作为老总的高嘉更像是一名严苛的产品经理，他善于总结思考，当下科技创新趋势在哪，就开发哪方面产品。比如近年来新能源汽车、低空经济、芯片、人工智能很火，团队就把课程搬到科技企业、研究院所。最近团队新开发的“我去长安学造车”课程，孩子们在工厂流水线前体验智能制造“黑科技”，这种体验前所未有，产品也具有稀缺性。
高嘉努力对产品和服务每个环节进行优化，做出自己的研学“ISO标准体系”。市面没有适合孩子的教具，团队就自己开发，开发完顺带申请相关专利；每场活动都有不同颜色的研学导师执行单，对接流程一清二楚，还有签名、评语等形成闭环。当他发现带团用的对讲机普遍都没有离队报警功能时，公司还自掏腰包拿出50万元，委托一家科技公司进行技术攻关、打磨产品。如今公司研学产品已有400多种，论课程数量质量属于南京头部。
“研学属于旅游还是属于教育范畴？要做成教育产品，还是旅游产品？早期我们也纠结过，后来越来越清晰。”高嘉说。在他和团队看来，旅游主要是“吃住行游购娱”，这里头缺乏教育属性；研学还是要做成教育产品，但又不能说教味太足，小孩子不愿参加。团队在实践中总结，研学产品要求知识点大于3个，教具大于2个，太多或太少都不合适，力求把客户体验做到极致。
南大千智的研学产品名气越来越大。团队每有创新产品推出，市场上就会出现模仿者。高嘉认为，产品才是研学公司的核心竞争力，只有产品做好，形成宽广的“护城河”，才能掌握议价权和话语权。团队希望通过努力做引领者，“可以被模仿，但无法被超越”。下一步，公司目标是走出南京辐射长三角，先在外地建设10个分站，更好向外推广南京研学这张名片。