【品橙旅游】8月3日，由品橙旅游主办的2023年C盘点系列“亲子研学”暨《2023研学旅游洞察研究报告》线上沙龙成功举办。
活动特别邀请了中国旅行协会研学旅行分会副会长、哈尔滨学院地理与旅游学院教授辛宇杰，北京海旅飞扬国际文化交流有限公司总经理、研学头条私董会成员索利刚，景程文旅总经理金燮明，火星1号基地研学产品运营总监张莉，民慧学谷（中国航天博物馆聊城科普基地）负责人、悠途研学常务副总赵亚辉，就当下研学旅行的新变化与发展之路，以及如何打造多元化、精品化、深度化的研学体验内容等话题进行深度分享与交流。
中博文旅研究院在现场还发布了《2023研学旅游洞察研究报告》（以下简称《报告》），并揭晓2023年度“亲子研学”优秀案例名单。
刚需+大容量
根据国家统计局数据，2022年我国6-15岁年龄段人口为1.75亿人。如将年龄范围扩至4-16岁，则总人口约2亿人。2018-2022年，中国居民人均可支配收入从2.82万元增长到3.69万元；居民人均教育、文化和娱乐消费支出从2018年的2226元上升至2022年的2469元。《报告》认为，按学校和社会研学总支出占人均教育、文化和娱乐支出的30%计算，目前4-16岁人口研学旅游市场总规模约每年1650亿元。
在泛营地教育市场规模方面，《报告》认为，由学校组织的泛营地教育将会在未来5年逐年覆盖。目前，国内一线及新一线城市的泛营地教育渗透率约为30%(在许多发达国家渗透率高达90% )，考虑到三四线城市渗透率较低，取折中数据15%计算，预计营地教育未来5~10年的市场规模在656亿元左右。
另据中国旅游研究院《中国研学旅行发展报告》的数据显示，过去几年我国研学旅行市场增长迅速，国内研学旅行出行人次与市场规模均出现快速增长，出行人次年复合增长率超过34%，市场规模年复合增长率接近60%。另据公开的研究数据，目前我国研学旅游的渗透率仅为5.5%，这也意味着，我国与研学旅游较为成熟的国家相比，渗透率提升空间巨大。
研学旅行巨大的市场发展潜力，也吸引了越来越多企业的入局。
《报告》显示，截至目前，研学旅行已经形成了从上游（景区、营地、文博场馆等）、中游（运营服务商）、下游（营销/分销商）的一条较为完整的产业链。
在上游环节，文博场馆日益火爆，旺季供需存在较大矛盾；在营地方面，品牌化营地不多，大部分营地规模较小，盈利能力一般——70%的营地年营收在1000万元以下，70%的营地毛利润在30%以下；70%的营地净利润在20%以下。
在中游环节，尽管研学旅行服务机构数量众多，但质量参差不齐——整体来看，大多数研学旅行服务企业还停留在资源采购和服务整合的角色上，真正在研学内容生产上做到有区分度的机构十分有限。
在下游环节，OTA、研学旅游网站，内容种草平台，以及短视频营销平台等成为研学旅行主要的分销和营销渠道。
《报告》指出，由于研学旅行机构在很大程度上依赖于上游分散的资源供给，因此，难以获得大规模、高利润的市场。未来，研学旅行服务机构将有较为激烈的优胜劣汰。同时，上游的资源提供商也有可能向产业链下游延伸，挤压中游服务商和下游分销商的市场空间。
主题式旅行是根本
2023年暑假，对于孩子们来说是近3年多以来第一个真正意义上可以自由出行的暑假。如今，暑期已经过半，根据多家平台的相关数据，研学旅行市场的预定量都超过了预期。
携程数据显示，今年暑期研学旅行产品订单量同比去年增长超30倍；7月份以来，同程旅行平台“研学”相关旅行搜索热度环比上涨203%，“亲子”相关绿旅行搜索热度上涨162%；马蜂窝数据显示，研学旅行热度环比增长133%。
尽管研学市场喜讯不断，但对于从业者而言，行业的挑战也不小。
2016年，教育部等11部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，要求各地将研学旅行摆在更加重要的位置，推动研学旅行健康快速发展。
然而，作为教育部，其职能也仅限于协调学校和学生，很难对其它10个部门起到好的协调作用。
在中国旅行协会研学旅行分会副会长、哈尔滨学院地理与旅游学院教授辛宇杰看来，缺乏一个强有力的协调机制，这也导致了国内市场对研学旅行的认知、运营等出现了一系列的问题。
首先是认知层面，究竟什么才是真正的研学旅行？目前没有一个各方都公认的、准确的定义。从教育的角度来看，研学旅行的定义是相对狭义的，应该是由学校组织的、集体吃住的，有课程内容、有老师、有指导师、有导游、有标准的评价体系等一系列环节；但从文旅的角度来看，研学旅行则是包含教育方面在内的更为广义的一个概念，比如那些亲子、没有课程内容、没有评价体系的产品，等等。这也导致了从文旅的角度来看研学旅行，很多人会认为现在的研学旅行产品“只学不游”；但从教育的角度来看研学旅行，则很多人会认为现在的研学旅行产品是“只游不学”。
其次是经营层面，如果说，作为第一批教育部动用福彩基金所建设的研学基地的运营都难以为继，那么，作为社会产业所形成的研学基地和营地，或者中介机构，它们的运营就更加难以为继。
再者就是指导机构方面，目前国内缺乏一个专业、全国性的第三方机构指导和监督研学旅行产业的发展。反观研学旅行渗透率极高的日本，其国内有一个由教育、文化、体育、科技、技术等多个领域组成的、专门的公益性研学旅行协会指导和监督整个产业的发展。如今，日本的研学旅行已经成为了小初高教育的重要组成部分，渗透率很高——高中达到98％，初中达到95％，小学生则几乎全部参加研学旅行。
最后，在媒体的监督上，如果国内的媒体没有一个针对研学旅行全程、全年系统的监督和报道，这样也很难真正地解除家长让孩子参与研学旅行的后顾之忧。
随着国内旅游业的发展，整个文旅产业已经进入了一个体验式、沉浸式、互动式的时代。对于文旅人来说，如何看待未来的研学旅行市场？
对此，辛宇杰认为，现在的研学旅行既有体验式的特点，又有探究式特点，所以，研学旅行的根本应该是一个主题或专题式的旅行，这也是行业未来研究和学习的方向。
©摄图网
未来产品的思考
相对于2019年，经过疫情3年沉淀的研学旅行市场也有了很多变化。
根据索利刚的观察，由于很多家长3年多以来没有带孩子出过远门，所以现在家长们更加看重研学旅行产品的交通方式、住宿标准、餐饮标准以及孩子在整个行程中扮演什么样的角色。
金燮明则表示，现在消费者对研学旅行课程深度的要求越来越高，要求带队的老师或者培训老师要具备很强的专业性知识。同时，相对于以往简单地到一个地方玩一玩、看一看，或者是参加一些简单的课程，消费者现在想要的东西更多，而且领域也更加广泛，这对企业的研学旅行产品的专业性和广阔性提出了更高的要求。
张莉也发现，现在大部分的家长对研学旅行的深度、广度、高度都是有要求的，家长们更希望孩子们可以在研学旅行中学有所得、学有所获、学有所长，能够让孩子们读万卷书与行万里路同步。
值得一提的是，赵亚辉注意到，今年的研学旅行市场（包括夏令营在内），参与群体的年龄段正变得越来越广泛。比如之前一些以中小学学生为主的产品，很多幼儿园的孩子都开始参与其中。同时，很多家长对研学旅行产品的品质有了更高的要求，他们不仅拒绝以往那种走马观花式的研学产品，而且还对产品知识点的系统性提出了更高的要求。
针对如何根据研学旅行市场的变化打造更多优质的研学产品，业内也有了更多的思考。
在索利刚看来，针对带有很强教育属性的产品，企业或者机构应该多听取校方的意见，充分调动学校老师的积极性，共同完成课程的设计。例如，前段时间海旅飞扬就与北京市海淀区一所学校共同完成了一款研学旅行产品。在此过程中，海旅飞扬充分给予校方权限，通过与校方一起到安徽当地实景踩点，采纳校方的教育理念和建议，共同完成了这款具有校方特色的园林微景观产品。
金燮明认为，针对那些寓教于乐，寓教于生活的研学旅行产品，其主旨应该在削弱其目的性和针对性的基础上，充分挖掘产品的参与性，融入更多的体验项目，提高产品的综合体验性。例如，林渡暖村的自然博物夏令营，孩子们除了在晚上要去田间认识昆虫和植物、制作标本外，还可以学会如何使用灯光和其它自然东西引诱昆虫，以及学习如何下地笼，与水生动物产生更多的互动。
张莉表示，对于以航天为主题的沉浸式实景体验的产品，除了把未来的场景搬到现实，相关课程也要前置，注重航天与科学的兴趣的培养和构建，为后期的深入学习和探索打下基础。例如，火星1号基地未来准备打造火星盒子，以及航天专家讲火星等线上科普课程，综合运用线上的课程、视频、知识题卡、科学教具等，更好地为线下的研学活动创造孩子们的主动性和动手能力，让孩子们可以边体验边动手边学习。
在周边营地联动方面，赵亚辉也有着自己的心得。赵亚辉表示，通过组织聊城市当地、聊城以及山东省内周边的营地互动，以实现营地间差异化内容的相互补充。例如，基地会根据学校或者客户的要求，联动基地周边的自然科普类营地、现代工业生产类营地、军事组织营地以及博物馆等，形成一个内容更加丰富的产品。
展望未来，有业内人士认为，研学旅行已进入比拼产品的阶段。作为以课程化为金字招牌的细分市场，如何打磨出有深度的好内容，是从业者思考的方向。同时，作为研学旅行从业者，不仅要发现这一变化，更重要的是从这一变化中寻找商机，创新打造研学品牌，推动地域文化和旅游业高质量融合发展，以此满足人民群众“诗和远方”的新期待、新需求。
附：2023年度C盘点“亲子研学”优秀案例
北京海旅飞扬国际文化交流有限公司：北京海旅飞扬国际文化交流有限公司操作团队从2008年至今承接北京社会大课堂、北京研学、校内活动、军事训练等活动。现已有多个成熟的研学课程，包括海洋、满清、草原、生物、建筑、航模、宫廷礼仪、冰雪、职业生涯规划、航空航天科技、传统文化等主题课程。公司积极进行景区建设、项目研发、课程开发，利用独家运营、战略合作等多种方式，整合了金风科技、北京圆明园、等一批高质量的学生研学旅行、社会实践活动和素质拓展教育基地。
火星1号基地：火星1号基地打造了3大体验中心、4大主题内容以及30+项沉浸式体验项目，通过火星生存场景模拟、实体建筑仿制、科幻造景等手段形成了完整的沉浸式航天体验设施和科普、研学体系，构建了多元新业态火星生活场景，成为中国首个火星主题沉浸式实景体验基地。火星1号基地已获批成为甘肃省级科普教育基地、全国中小学生科普教育基地。
林渡暖村：林渡暖村“同程旅行”携手“苏州吴中区政府”共同打造的乡村旅游项目，利用文旅+社群新场景助力乡村振兴高质量发展。林渡暖村设立了丰富多元的研学体验项目，包括体验陶艺制作、农事劳作、搭建课等，并结合节事和热点推出昆虫特展、AK梦想超越赛、露营游园亲子派对等节展赛会，将“研”“学”“游”“乐”有机结合。
民慧学谷：民慧学谷是由山东民慧教育集团秉着“全国品牌+一流硬件设施+顶尖教育体系和师资队伍”的理念投资打造的全国首个五育融合素质教育综合体。营地汇集航天科技馆、国学文化馆、艺术教育馆、红色教育馆、劳动教育馆五大场馆集群。并获得了中国航天博物馆、中国音乐家协会等国内顶级资源授权，同时引进了清华、北大等高校资源，大力开展青少年社会实践、游研学及科技、艺术等素质教育培训。民慧学谷项目先后被评选为山东省新旧动能转换（聊城）优选项目、聊城市重点建设项目。
复星迷你营Miniversity：迷你营Miniversity由复星旅文集团成立,是FOLIDAY幸福家庭生态圈中提供优质亲子内容的核心企业,秉承了世界一流休闲度假集团Club Med70年玩学理念的基因,致力于成为儿童及青少年素质教育领域的领跑者。（品橙旅游Jack）
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