文/庞亚男 北京承启文化传播有限公司副总经理
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商务君按：今年第一季度销售收入与去年全年持平，《父母必读》杂志主办的“一起发现”研学活动越办越红火，还带动了期刊销售。从最初的半日活动，逐步拓展为长线活动，“一起发现”研学项目已推出研学路线110多条，举办活动近160场，在参与用户中树立起良好的口碑。《父母必读》是在怎样的契机下，从期刊出版走上研学之路的？期间遇到过哪些难题，又是如何解决的？
全年推出研学线路80条，合作机构超30家，举办研学活动近百场，覆盖青少年家庭 1500+。这是《父母必读》杂志主办的“一起发现”研学活动在2023年取得的一些成绩。
2024年第一季度，我们已推出研学线路32条，举办活动近60场，销售收入与去年全年基本持平，整体呈现向上发展态势。同时借助研学活动，我们和多家企事业单位、博物馆、科技馆等实现了合作，还带动了期刊销售超过7000套。运营的数据结果和在参与用户中的极佳口碑让“一起发现”研学团队信心倍增。
在自然保护区尖峰岭科考
市场需求是开启研学之路的基础
随着网络技术的发展，越来越多青少年选择将短视频作为在线学习的重要渠道。青少年科普期刊市场竞争越来越激烈，部分渠道商退出市场，对于期刊出版机构来说，立体化转型和运营势在必行。选择哪种方式最有效呢？我们想到了自己一直以来擅长做的阅读活动——过去40年来，《父母必读》杂志举办的各种活动少说也有上万场，期望能进一步升级这些年积累的活动经验，想办法将其变现。此时也正值研学市场白热化，许多行业同仁在研学领域积极谋求市场能效和品牌影响力。
巧合的是，公司在这时推出了一本新刊物《一起发现》。这是一本基于《少年科学画报》的内容积累和作者培养，由现有编辑和发行团队打造的，以介绍自然物种知识为主的科普期刊，主要面向小学高年级以上的青少年，甚至可以延伸到大学生及成年读者群。新刊创立之初就确立了“出版+”的运营模式，即以出版物和平台运营为依托，依靠作者资源、研学活动、文创产品的统筹策划，反哺内容生产，打造聚焦自然爱好者群体的新内容品牌。
《一起发现》期刊
基于此，我们开始积极筹备研学活动。最初是联手期刊作者资源，打造半日小活动，借助公司已有的200万新媒体用户进行招募。随着经验的不断增加，逐步拓展为长线活动，进行原创研学线路的研发，并加大分销外部优秀研学产品。2023年形成了“职业体验”系列、“夜探”系列、“航空航天”系列、“自然保护区科考”系列等不同产品线，每条产品线都各具特色。
在这些产品中，与期刊定位精准匹配的“自然保护区摄影科考营”是我们重点打造的自营产品。因为自然保护区和期刊的大咖作者带队是稀缺资源，摄影和科考又高度契合《一起发现》的用户需求。通过几次研学活动的开展，我们和读者实现了面对面交流，并邀请读者深度参与到《一起发现》的创作中来，撰写活动收获，以及将活动过程中拍摄的“大片”投稿给我们。此外，作者带队进行研学活动的同时，在野外采集的素材又能作为期刊的新内容，为期刊出版增添新的活力。
前期面临诸多未知
在初次尝试开展研学活动时，需要考虑的问题很多，比如专家和作者的配合度、用户来源、品质与安全保障、研学地点的选择、合适的市场价格，以及理想的宣发效果，等等。对于我们来说，一切都是未知的，面临的各种问题都需要逐一解决。
在这些问题中，宣传推广和学员招募是最难解决的。虽然杂志本身有一定的新媒体用户基数，但能否达到理想的招募效果还是未知数。其次是品质和安全保障，涉及与带队专家的深度沟通、研学线路的设计、制作出与活动相匹配的研学手册等，均是必不可少的环节。最后是市场定价，半日活动、全天活动、长线活动如何定价？如果定价过高，会提高相当部分用户的决策成本。
可喜的是，在前期的摸索过程中我们也进一步发现，研学活动的目标用户普遍接受过良好教育，拥有较强的消费能力，对旅行、摄影、文创等相关产品有消费冲动。如果能挖掘出活动的核心价值，突出产品特色，再通过有效的宣传方式精准触达这批用户，实现学员招募目标并不算难。
挖掘核心价值并有效触达用户是成功的关键
活动策划之初，我们就在考虑如何突出研学产品的核心价值，进而有效吸引用户。作为从期刊资源引申而来的研学活动，一定要突出期刊作者的专业性。以我们的看家产品“自然保护区摄影科考营”为例，主要由两位大咖作者带队，他们在业界极具知名度，本身就有一定数量的粉丝。如此一来，产品的性价比瞬间就凸显出来了。
在自然保护区开展活动
除了大咖“背书”外，让孩子参与到活动中，深度体验并有成果产出也是家长选择我们的研学活动的重要原因。一方面，我们紧紧围绕培养孩子“寻找、观察、记录”的目标，希望通过主题多元、形式多样的研学活动，寓教于乐，带领孩子们一起发现丰富的科学知识，学习正确的探索方法，培养浓厚的科学热情；希望小读者能逐步实现从科普阅读到科学实践，进而成为未来科学人才的成长进阶。
另一方面，我们专门在《一起发现》中为孩子们留出作品展示位置，刊登他们参加活动的收获和感受，以此搭建期刊读者和研学用户之间的有效沟通桥梁。不仅给小读者耳目一新的科考体验，还能通过科学记录收获科学成果，与期刊形成互动，激发孩子的科学热情。此外，我们还专门邀请国内知名生态摄影师和生物学专家，为孩子们打造“一起发现”野外短视频科普课，介绍生物多样性，深受用户喜爱。
用户收获及摄影作品刊登
研学地点的选择和内容设计也是一条研学线路成功的重要保障之一。《一起发现》研学活动主要选择的是一些自然科普属性较强的国家公园、自然保护区等。这些自然保护区有丰富的物种，为寻找、观察和记录等科考学习提供了重要的基地资源。孩子们可以深入自然保护区秘境，感受生物多样；近距离接触珍稀动植物，提升观察力；学会科学观察记录方法、拍摄技巧，拓展视野，激发孩子的求知欲。
基于以上产品特点，再通过多元化的宣传营销，有效触达目标用户。在每个产品策划之初，我们都要召开选题会，充分讨论研学线路的亮点，并就这些亮点进行组稿和短视频创意宣传。“自然保护区”系列充分利用作者拍摄的精美物种图片和以往自然保护区夜探的视频素材，将二者作为重点宣传资料，并借助作者的用户群体，我们的微信公众号、微信视频号、小红书及微信社群等平台进行宣发，产品上线一周就基本实现了报名满员。
精美物种海报让用户记忆犹新
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