跟踪时代浪潮，讲述文旅商业好故事。
2025最冷暑假，研学市场迎来寒冬。
首图 | 澳大利亚Bridestowe庄园/旅界实拍
领域 | 旅行社
01
上周末，我在旅界的六个500人行业社群里，抛出同一个问题：
“有没有做研学的？今年暑期生意怎么样？比去年如何？”并特意@了所有人。
结果，弹出来的不是订单量，而是满屏的吐槽。
“今年太难了”、“北京最惨的一年”、“再也抢不到家长的预算了”、“VIP客户预算都砍了”……
这些声音像水面冒泡一样，不断冒出来，同行们彼此确认着一个共识：2025，绝对是研学最冷的一年。
最早回应我的，是北京一家旅行社负责人小刚。
他没报销售额，也没聊利润，只是只丢下一句话：“你看科技馆的门票就知道了。”
一开始我还没反应过来，直到他补了一句：“今年整个暑期，中国科学技术馆都不需要抢票，去年可是抢得头破血流。”
这个暑期，中国科技馆门票富裕背后，没有旅行社踩爆售票系统，也没有家长凌晨蹲点抢票，黄牛也躺平了。
北京暑期研学市场惨淡，南方也如此。
谢总深耕南方旅游市场多年，他说朋友的营地研学业务今年刚裁了人，广州的军训类夏令营也没那么好做了，“前两年，这些团还是6月份就报满了，今年空了好多位。”
研学市场的冷，让酒店业者都感受到了一丝寒意。
听了大家诉苦，厦门一家五星级酒店负责人乐总在群里直叹气，“今年可真是一个研学团都没有。”
去年是什么光景呢？
乐总印象中，一个河北家长为了给研学团的孩子惊喜，偷偷从河北飞到厦门，在酒店开了三间家庭房，爷爷奶奶、爸爸妈妈、外公外婆全来了，整整住了一个星期。
“我从没见过我们酒店大厅站那么多人的时候”，乐总回忆时还有点恍惚。
要知道，暑期本该是酒店的研学红利季，一车车小学生涌入大堂，但今年，连那熟悉的嘈杂都没有了，说明这根流量支柱是真的断了。
事实上，河北本地家庭正在转向自己和自己玩。
张老师是河北做AI研学的老兵，他说，“今年，我们把之前很多去外地的团都变成河北本省了，省内互相玩，资源置换，顶多跑到东北、内蒙古。”
一句“这么近，那么美”的文旅口号，成了张老师们对现实的温柔妥协。
国内研学遭遇寒冬，高净值人群的海外研学项目也没能幸免。
为金融机构提供暑期VIP亲子研学的王总群里说得很直接：“金融机构都在裁员降薪，我们做研学5年，今年是最难的一年，业务降了40%。”
另一家做海外研学的吴总则和我披露，“虽然老客户还买单，但整体确实是缩量的，尤其是传统出境目的地研学项目。”
2025年的暑期，VIP亲子研学团被放弃，高净值家庭开始收缩开支，这届家长，像是一下子清醒了。
但当研学不再是香饽饽，业者们割不动的焦虑如影随形。
02
暑期研学为何凉了？
原因其实并不复杂，家长不花钱了，研学方向变了，安全意识提高了。
首先是家长的钱包收紧，这是核心根源。
专做海外研学的吴总说，今年独立营（孩子单独参加）更受欢迎，因为“只用付一个人的费用”。
曾经那些全家总动员探营的戏码，今年也几乎消失了，不是不想支持，而是精打细算成了主旋律。
国内、海外研学都做的小亿则称：“今年很多家长选择不让孩子出国了，学校也不组织了。”
理由很现实：成本太高，无人买单。
清迈亲子喂大象体验/旅界实拍
旅游地图没变，出行半径收缩了一整圈。
对此，河北的张老师看得很透，他说“现在研学产品的交付质量要求越来越高，从无脑研学到理性研学是必然。”
换句话说，过去几年，家长的钱是“好收（甚至好骗）”的，穿个校服，拉条横幅，喊几句“清北打卡”，就能卖上万块。
现在，行不通了。
北京的老刘称，他今年接触到几个外省培训机构，大家“不是不想来北京，而是目的变了”。
以前是研学清北，现在是走专业路线，比如外省美术机构想参观清华美院、北京服装学院、中戏、国家美术馆，“但这些地方基本没人做”。
这届家长，不再冲动消费研学，而是审视研学内容背后的真价值。
广东的谢总和我直言，“很多家长意识到花了钱也没啥用，就拿AI来说，十天八天教不了啥，家长认知提升了。”
2025年的夏天，一句“认知提升”，让多少套路型研学失去了定价权。
因为疫情管控时期，研学是刚需，是唯一的“半自由”外出形式，现在政策放开，家长、孩子有了更多选择，也就不再把研学当作唯一。
说白了，出行自由化之后，反而让研学掉队了。
除此之外，还有被忽视的一点：安全焦虑让学校、家长收缩了。
没人愿意让孩子成为下一个境外安全事故的主角。
家长的焦虑、学校的谨慎、社会的舆论共同决定：安全成了研学的第一门槛，国内研学成了几乎唯一的靠谱选择。
至此，市场三端的支柱——家长、学校、机构全都开始“勒紧裤腰带”。
家长在算性价比，哪怕是高净值人群；
学校在规避风险，不想多一事；
机构也意识到，“清北打卡”、“横幅拍照”一招鲜的黄金时代已经过去。
研学，从风口，真正回到了现实。
03
家长变精了，市场变难了，但这未必是坏事。
当忽悠爸妈的研学课程悄悄退场，真正能让孩子成长的研学，才有机会留下来。
也就是说，研学要想保住价值感，必须对接真实需求、匹配专业路径。
未来“去哪里”已经不是重点，孩子“为什么去”、“能学什么”成了研学主逻辑。
江西新余树蛙部落的朱总给出了一个现实样本，他说，“我们的亲子营今年收客同比增长五倍，核心不是教学，而是‘自然教育+野奢民宿’，用自然教育做增值服务，主打还是度假体验。”
这意味着下一阶段的研学也许不再是“课表式”的，打卡式研学产品则必将出清。
自然教育、AI实验、乡村营地、户外竞技、兴趣训练等沉浸式研学内容可能脱颖而出。
英国伊斯特本白崖/旅界实拍
此外，这个行业，终于到了必须努力做内容获客的时候了。
河北的张老师认为，“除了B端业务，还得积攒自己的C端私域，未来提供研学交付的地接团队、营地会越来越多，把这些客源抓在自己手里才是王道。”
广东的谢总也补充：“现在不是你足够优秀就能赢，你得拿麦克风去说话，要宣传。”
换句话说，研学的生存法则正在从“比资源”变成“比传播力”。
以前靠学校组织、旅行社对接，人情决定订单。
现在，很多家长在抖音、小红书上刷到了新营地、私家课程，自己下单、自主组团。
内容做得好、品牌有传播、还能自己引流的研学团队将迎来下一轮红利。
回到最初的问题：研学凉了吗？
凉的是“换校服、拉横幅”的伪内容，留下的是愿意打磨、愿意沉淀、愿意靠口碑活着的玩家。
正如一位从业者在旅界社群说的那句扎心又真实的话：“现在这届家长太难割了，恰恰说明这个行业终于要认真了。”
今日话题：你如何看待今年暑期的国内研学市场？欢迎在下方留言框与旅界君互动。